Materi Kuliah : Konsep dan Fungsi Pemasaran

(untuk mahasiswa STIESS Kendal)

Istilah pemasaran seringkali diidentikkan dengan penjualan barang dan jasa. Persepsidemikian sangatlah keliru sebagai penjualan merupakan aktifitas terpenting dari pemasaran atau penjualan yang merupakan salah satu dari macam-macam fungsi yang harus dilaksanakan oleh pihak yang memasarkan.

Konsep pemasaran lebih ditekankan untuk mencapai tujuan perusahan tergantung pada penentuan kebutuhan, keinginan pasar sasaran dan pemberian kepuasan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing. Kalau konsep penjualan sebaiknya jangan diterapkan pada organisasi nirlaba seperti partai politik, itulah perbedaannya.

DEFINISI PEMASARAN :

1. William J. Stanton (Prinsip Pemasaran; 1988: 7), menurutnya pemasaran adalah suatu system total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
2. Robert V. Mitehol (Winardi; 1991: 4) mengatakan bahwa pemasaran adalah usaha pembelian dan penjualan dan mencakup aktivitas komersial yang berhubungan dengan arus barang dan jasa antara produsen dan konsumen. Sedangkan The American Marketing Association Board Approves News Marketing Definition, mengemukakan “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, good and services to create excenges that satisfy individual and organitation objectives ”. yang artinya kurang lebih demikian, “ pemasaran adalah suatu proses dan pelaksanaan konsepsi , harga , promosi dan distribusi dari gagasan, barang maupun jasa yang dapat memuaskan sasaran baik secara pribadi maupun secara organisasi ”  (Marketing News; 1 Maret 1985).
3. Koller dan Amstrong: Pemasaran adalah proses manajerial yang didalamnya, individu serta kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain.
4. Lamb, Hair dan Mc. Daniel: Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing promotional and distribution of ideas, goods and service to create exchanges that satisty individual and organizational objectives.
5. Suparno : Pemasaran merupakan sebuah tonggak / pilar dari kemajuan sebuah perusahaan, karena dengan adanya seorang marketing sebuah perusahaan akan berjalan dengan dinamis dan aktif. 
6. Philip Kotler dan Gary Armstrong (Dasar-dasar Pemasaran (2007:7) : Pemasaran adalah Proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. 
7. Radiosunu (bukunya Manajemen Pemasaran (2001:2) : Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginana dan kebutuhan melalui proses pertukaran. 
8. Sofyan Assauri (Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis (2001:2) : Pemasaran adalah untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa tepat pada orang, pada tempatnya, dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat.

Pengertian diatas menerangkan bahwa pamasaran jauh lebih luas daripada penjualan. Pemasaran mencangkup usaha perusahaan yang dumulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipenuhi, menentukan produk yang perlu diproduksi, menentukan harga yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran / penjualan produk.

Pemasaran adalah kegiatan yang mencangkup penilaian kebutuhan dan kegiatan konsumen, penelitian pemasaran dan pengenalan pasar. 

KONSEP PEMASARAN :

Konsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

MANAJEMEN PEMASARAN :

Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan.

Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.

ISTILAH - ISTILAH DALAM PEMASARAN :

1. Kebutuhan : merupakan konsep pokok yang melandasi pemasaran. Menurut Kotler, kebutuhan merupakan suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang atau dengan kata lain suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan bersifat sangat kompleks diantaranya; kebutuhan fisik pokok (sandang, pangan dan papan); kebutuhan social (keamanan, kasih sayang); kebuthan pribadi (pengetahuan dan ekpresi diri). Jadi dapat dikatakan kebutuhan tidak diciptakan oleh pemasar karena sudah merupakan kondisi manusiawi.
2. Keinginan : merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Dengan berkembangnya masyarakat menyebabkan makin meluasnya keinginan masyarakat, karena masyarakat di perhadapkan pada objek yang semakin melimpah (barang dan jasa) yang membangkitkan minat serta hasrat mereka.
3. Permintaan : Manusia mempunyai keinginan yang hampir tidak terbatas namun, sumber daya mereka terbatas. Jadi kita memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi sesuai jumlah uang yang ada. Keinginan konsumen berubah menjadi permintaan serta didukung oleh daya beli, disini konsumen melihat produk berdasarkan unsur “manfaat” sesuai dengan kondisi keuangan mereka.
4. Produk : Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat (konsumen) untuk dimiliki, digunakan atau pun dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Produk secara konseptual meliputi Barang, Kemasan, Merek, Label, Pelayanan serta jaminan sehingga memberi suatu kepuasan bagi pelanggan.
5. Pertukaran : Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh suatu objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran dapat dilakukan dalam berbagai bentuk dan syarat-syarat untuk terjadinya suatu pertukaran. Syaratnya yakni harus ada sedikitnya dua pihak, masing-masing pihak harus mempunyai sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya, masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pihak lainnya dan masing-masing pihak harus mampu berkomunikasi. Jadi pertukaran dapat dikatakan menjadi nadi kegiatan pemasaran.
6. Transaksi : Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua pihak. Ada transaksi yang menggunakan uang dan ada yang tidak melibatkan uang (System Barter).
7. Dalam transaksi ini, proses komunikasi dapat dipahami yang mana pemasar / produsen merupakan komunikator-nya dan komunikan-nya adalah konsumen. Produk menjadi pesannya, komunikasi pemasaran adalah medianya, feedbacknya adalah perilaku pembelian ulang atau loyalitas produk (system keluhan konsumen). Sedangkan noise terdiri dari produk yang cacat, kadaluarsa serta sulit didapat / terlambat sampai.
8. Pasar adalah himpunan pembeli nyata dan pembeli potensial atas suatu produk. Menurut Philip Kotler, pasar adalah seluruh konsumen langganan potensial yang mempunyai kebutuhan dan keinginan tertentu yang ingin dan mampu dipenuhi dengan pertukaran sehingga dapat memuaskan kebuthan dan keinginan tertentu.

KONSEP PEMASARAN :

1. Konsep Produksi : bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efisiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
2. Konsep Produk : bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. tugas manajemen di sini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri-ciri terbaik.
3. Konsep Penjualan : bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
4. Konsep Pemasaran : bahwa kunsi untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
5. Konsep Pemasaran Sosial : bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
6. Konsep Pemasaran Global : bahwa pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

MERAMALKAN PERMINTAAN

Peramalan adalah proses untuk memperkirakan berapa kebutuhan di masa datang yang meliputi kebutuhan dalam ukuran kuantitas, kualitas, waktu dan lokasi yang dibutuhkan dalam rangka memenuhi permintaan barang ataupun jasa. Salah satu jenis peramalan adalah peramalan permintaan. 

Peramalan permintaan (Forecasting Demand) merupakan tingkat permintaan produk –produk yang diharapkan akan terealisasi untuk jangka waktu tertentu pada masa yang akan datang.

Tujuan peramalan dilihat dengan waktu :

1. Jangka pendek (Short Term) : Menentukan kuantitas dan waktu dari item dijadikan produksi. Biasanya bersifat harian ataupun mingguan dan ditentukan oleh Low Management.
2. Jangka Menengah (Medium Term) : Menentukan kuantitas dan waktu dari kapasitas produksi. Biasanya bersifat bulanan ataupun kuartal dan ditentukan oleh Middle Management.
3. Jangka Panjang (Long Term) : Merencanakan kuantitas dan waktu dari fasilitas produksi. Biasanya bersifat tahunan, 5 tahun, 10 tahun, ataupun 20 tahun dan ditentukan oleh Top Management 

Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Peramalan

Permintaan suatu produk pada suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor lingkungan yang saling berinteraksi dalam pasar yang berada di luar kendali perusahaan. Dimana faktor – faktor lingkungan tersebut juga akan mempengaruhi peramalan. Berikut ini merupakan beberapa faktor lingkungan yang mempengaruhi peramalan :

1. Kondisi umum bisnis dan ekonomi
2. Reaksi dan tindakan pesaing
3. Tindakan pemerintah
4. Kecenderungan pasar
5. Siklus hidup produk
6. Gaya dan mode
7. Perubahan permintaan Konsumen
8. Inovasi teknologi

Konsep-konsep Dasar Dalam Pengukuran Permintaan

Permintaan dapat di ukur berdasarkan tingkat produk yang berbeda , wilayah waktu yang berbeda. Masing-masing pengaturan permintaan jangka pendek suatu jenis produk tertentu untuk tujuan pemasaran, bahan baku, perencanaan produksi, dan untuk meminjam uang tunai. Ia mungkin meramalkan permintaan regional dari lini produksi  utamanya untuk memutuskan pembentukan suatu jalur distribusi regional.

Pasar mana yang di ukur

Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada pada suatu penawaran pasar tertentu. Pasar POTENSIAL adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat dalam tingkat memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu. Pasar yang tersedia adalah kompulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu.

1. Permintaan pasar : Jumlah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di dalam wilayah geogravis tertentu dalam jangka waktu tertentu dan dalam lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran.
2. Ramalan pasar : Ramalan pasar menunjukan permintaan pasar yang di perkirakan, bukanya permintaan pasar maximum.
3. Potensi pasar : Potensi pasar adalah batas yang dapat di capai oleh permintaan pasar pada saat pengeluaran pemasaran yang di lakukan industri mendekati tidak terbatas, di dalam lingkungan tertentu.
4. Permintaan terhadap perusahaan : Permintaan pasar tergantung pada bagaimana produk perusahaan, pelayanan harga, komunikasi dan lainnya secara relatif terhadap para pesaing. Jika hal-hal lain sama, pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada ukuran dan efektifitas pengeluaran pemasarannya relatif terhadap para pesaing.
5. Potensi perusahaan : Adalah batas yang di capai oleh permintaan terhadap perusahaan pada saat usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap para pesaing.

Mengukur Permintaan Pasar Sekarang

Mengestimasi potensi pasar total adalah jumlah penjualan maximum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan dalam industri selama periode tertentu dengan tingkat pemasaran tertentu yang di lakukan industri yang bersangkutan dalam kondisi lingkungan tertentu.

Mengestimasi Wilayah pasar perusahaan haruslah sangat berhati-hati dalam menentukan wilayah pasar. Ada 2 metode yang tersedia, yaitu :

1. Metode Build Up : metode yang memerlukan identifikasi terhadap pembeli potensial dan estimasi potensi potensi pembelian mereka .
2. Metode Multiple-Factor Index : adalah metode langsung yang mengasumsikan potensi pasar.

Mengestimasi Penjualan Industri dan Pangsa Pasar perusahaan perlu mengetahui penjualan aktual industri yang terjadi di pasar, mengidentifikasi persaingan dan penjualan mereka. Dengan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan total.

Meramal Permintaan Mendatang

Mengestimasi pasar di masa mendatang yang perlu ddi perhatikan dalam hal ini adalah mempersiapkan ramalan penjualan, ramalan ekonomi makro, ramalan industri.

1. Survei minat pembeli : Di lakukan untuk mengetahui apa yang akan di lakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
2. Gabungan pendapat tenaga penjual : Wawancara antara pembeli dan penjual untuk melakukan estimasi terhadap produk yang di buat oleh perusahaan.
3. Pendapat ahli : Pendapat sebagai masukan perusahaan di dalam kegiatan pemasaran dan untuk memperoleh ramalan.
4. Metode pengujian pasar : Pengujian pasar langsung terutama di perlukan terutama dalam meramal penjuala produk baru.
5. Analisis deret waktu
6. Banyak perusahaan menyiapkan ramalan mreka berdasarkan penjualan di masa lalu.
7. Analisis permintaan secara statistik

Sekumpulan prosedur statistik yang di rancang untuk menemukan faktor ral yang paling penting dalam mempengaruhi penjualan dan pengaruh relatif mereka.

PERILAKU KONSUMEN 

Perilaku Konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang mengartikan Perilaku Konsumen sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian misal untuk barang berharga jual rendah maka proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah sedangkan untuk barang berharga jual tinggi maka proses pengambilan keputusan akan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

Pemikiran konsumen

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses pemikiran konsumen, yakni:

1. Pengenalan masalah (problem recognition) Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source) Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian^. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.

Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:

·         Pasar lebih mudah dibedakan

Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.

·         Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik 

Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen

·         Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah 

Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam

·         Mendesain Produk

Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.

·         Menganalisis Pasar

Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.

·         Menemukan Ceruk Peluang (nieche)

Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.

·         Menguasai posisi yang superior dan kompetitif

Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.

·         Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien

     Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.